Prima di approfondire l’argomento, è fondamentale tenere ben presente che le parole “marchio” e “logo” non sono sinonimi; esistono, infatti, alcune fondamentali differenze tra i due termini che dipendono dal punto di vista da cui si considera la questione e dal tipo di tutela che si vuole dare al proprio brand aziendale.
Cos’è un logo? Quali sono le sue caratteristiche?
Etimologicamente parlando, la parola logo è l’abbreviazione di logotipo e con questo termine si intende la trasposizione grafica del nome di un prodotto, di un’azienda o di un servizio, che può essere accompagnato anche da altri elementi, come un simbolo (pittogramma) ed il Pay Off (elemento verbale che accompagna il logo di una azienda o di un prodotto).
Dal punto di vista legale, il logo è uno degli elementi che possono essere registrati come marchio; in campo pubblicitario, invece, il logo è una delle componenti che fanno parte della Brand Identity di un’azienda.
Come si inserisce il logo tra gli elementi della Brand Identity di un’azienda?
A livello generale, le principali componenti della Brand Identity sono:
- IL NOME: è l’elemento più importante ed anche il più facile da memorizzare;
- IL PAY OFF: la breve frase che accompagna il nome e che racchiude e trasmette i valori del brand (es.: “Dove c’è Barilla, c’è casa);
- IL LOGOTIPO: un segno caratterizzato da una grafica distintiva (lettering) e che è possibile pronunciare; si tratta della trasposizione grafica del nome (es.: “Pepsi”);
- IL PITTOGRAMMA: un simbolo grafico non leggibile né pronunciabile (es.: le tre strisce bianche della Adidas).
In questo contesto, un “logo” può essere un semplice logotipo o un segno più complesso, composto da pittogramma e logotipo, da logotipo e Pay Off, ecc.
Indubbiamente, il logo è uno degli elementi più importanti dell’identità di marca la quale, a sua volta, rende chiaramente riconoscibile un’azienda, un prodotto o un servizio all’interno del relativo mercato di riferimento.
Che cos’è un marchio?
La legge stabilisce che il marchio è un segno formato da elementi visivi e testuali usato per identificare un’azienda, i suoi prodotti o servizi, con l’obiettivo di renderli immediatamente riconoscibili e di distinguerli dalla concorrenza; è, quindi, un elemento fondamentale per la costruzione dell’immagine aziendale.
Che legame c’è tra logo e marchio?
Partendo dalla definizione legale di marchio appena esposta è possibile affermare che, secondo la legge, ogni elemento della Brand Identity è potenzialmente un marchio e che non c’è differenza tra quest’ultimo ed il logo.
Come posso tutelare legalmente il mio marchio?
Il modo più efficace per tutelare il proprio marchio è la registrazione; a seconda degli obiettivi di business dell’azienda, la registrazione può essere circoscritta all’Italia (marchio italiano), all’Unione Europea (marchio europeo), può essere estesa contemporaneamente in più Stati (tra quelli aderenti al marchio internazionale) o coprire solo alcuni Paesi esteri (marchio nazionale estero).
Inoltre, la registrazione può riguardare svariati “segni” o “espressioni” intesi in senso lato; infatti, è possibile registrare non solo la parola, ma anche disegni, lettere, numeri, suoni, forme del prodotto, colori o combinazioni di colori.
È fondamentale, quindi, capire quali valutazioni sono necessarie per registrare nel modo corretto tutti gli elementi che compongono l’identità di marca in base agli obiettivi aziendali che ci si è posti.
Quali sono le tipologie di marchi registrati?
A seconda di ciò che si vuole proteggere, i marchi possono essere distinti in:
- Marchi denominativi: la protezione copre lettere, parole, numeri o una combinazione di caratteri (es.: Barilla, Sony);
- Marchi figurativi: la protezione copre rappresentazioni o elementi grafici definiti da una grafica o da un colore (es.: il coccodrillo della Lacoste); in generale, i nomi insieme ai loghi sono considerati marchi figurativi;
- Marchi figurativi contenenti elementi denominativi: la protezione copre un accostamento determinato di elementi denominativi e figurativi (es.: il giaguaro della Jaguar accostato alla scritta Jaguar nell’omonimo marchio);
- Marchi di forma: la protezione copre forme tridimensionali che possono fare riferimento al prodotto, al suo aspetto o ad un imballaggio particolare (es.: la forma della bottiglietta in vetro della Coca-Cola);
- Marchi di forma contenenti elementi denominativi: la protezione copre accostamenti di forme e nomi, lettere o parole (es.: il cioccolatino Gianduiotto con il relativo nome);
- Marchi di posizione: in questo caso si vuole proteggere lo specifico punto fisico del prodotto su cui viene apposto il marchio;
- Marchi a motivi ripetuti: la protezione riguarda un certo numero di elementi in successione regolare (es.: il motivo delle borse Louis Vuitton);
- Marchi di colore unico: la protezione riguarda uno specifico tono cromatico (es.: il colore viola per la cioccolata Milka);
- Marchi di colore formati da combinazioni regolari di colore: in questo modo si proteggono specifici accostamenti di toni cromatici;
- Marchi sonori: la protezione riguarda un suono o la combinazione di un certo numero di suoni codificati (es.: il ruggito del leone nella sigla di apertura della Metro Goldwyn Mayer);
- Marchi di movimento: per tutelare il cambio di posizione di certi elementi;
- Marchi multimediali: la protezione riguarda immagini, suoni e video (es.: sequenza animata a inizio film del brand “Pixar”);
- Marchi olografici: per tutelare immagini olografiche di tipo DOVIDs.
Quali elementi registrare?
È fondamentale tenere presente che dal punto di vista giuridico non c’è differenza tra logo e marchio perché ogni elemento della Brand Identity è potenzialmente un marchio registrabile e, quindi, tutelabile singolarmente.
Il nome è un marchio denominativo, così come il Pay Off; il pittogramma è un marchio figurativo mentre il logotipo potrebbe essere un marchio figurativo contenente elementi denominativi.
La scelta di quale elemento tutelare dipende dagli obiettivi del proprio business anche se, a livello generale, è sempre meglio proteggere ogni singolo elemento in modo da avere pieno diritto di utilizzo ed evitare spiacevoli imprevisti.
Come pianificare al meglio la registrazione
È evidente che ogni marchio è un caso a sé e che sono moltissimi gli elementi che devono essere presi in considerazione prima di procedere alla registrazione; infatti, il marchio deve necessariamente soddisfare determinati requisiti per essere registrato, dopodiché è necessario individuare la strategia più efficace per proteggerlo, scegliendo quali elementi tutelare e con quali modalità.
È vero che, in generale, se si desidera proteggere tutti gli elementi che compongono un “logo” è necessario registrarli separatamente ma, nel caso in cui non fosse possibile procedere in questo modo, è sempre opportuno analizzare attentamente la situazione specifica per capire quali siano gli accorgimenti più efficaci da adottare.